Sälja på Amazon

Det går att sälja nästan allting på Amazon (se undantag under "Vad får man inte sälja på Amazon?"). Men det betyder inte att alla produkter är lika lämpliga för just Amazons plattform. Det viktiga är att göra en ordentlig analys innan man sätter igång. I dessa analyser bör man titta på vad det finns för efterfrågan och försäljningspotential av produkterna man erbjuder, men även hur konkurrensen ser ut. Det är också viktigt att ta reda på kostnaderna. Stora och tunga produkter kan ibland bli för dyra i avgifter för att kunna sälja på Amazon. Låg efterfrågan Är efterfrågan låg går det absolut att lista sina produkter ändå, men då med rätt förväntningar och med en budget som är anpassad för det möjliga resultatet. Hög konkurrens Är konkurrensen hög så är ofta försäljningsmöjligheterna också höga, men då krävs en bra plan för hur man ska synas, ta marknadsandelar och kunna ranka jämfört med konkurrenterna. De viktigaste aspekterna för att konkurrera på Amazon är: • Pris (måste inte vara billigast, men ska kunna motiveras när man tittar på övriga aspekter) • Funktion och utförande av produkten • Antal recensioner och genomsnittligt betyg • Optimerad produktsida Det finns också varumärken som är tillräckligt välkända för att köpare ska söka direkt på dem. Då kommer försäljningen av sig själv utan att man behöver ranka på generella produkt-sökord.

Det är ditt ansvar som säljare att se till att du följer de lagar och riktlinjer för försäljning av produkter och produktsäkerhet som gäller på den marknad du vill sälja. Reglerna kan se olika ut för olika länder, och en vara som är okej att sälja i USA kanske inte är godkänd i EU. Det som gäller överallt är att du inte får sälja illegala varor, läkemedel som kräver recept, djur eller falska varumärken. Amazon har också vissa kategorier där man måste ansöka om tillstånd för att sälja. Dessa regler kan ändras och det bästa är att kolla vad som gäller för din kategori just nu. För några år sedan krävde tex Amazon en ansökan med en avgift om $3000 för att sälja kosttillskott, men den har tagits bort. Leksakskategorin kräver godkännande under november-januari för nya säljare, men är inte begränsad övrig tid. I USA får enbart amerikanska personer sälja bekämpningsmedel (hit räknas också vissa typer av myggmedel) och de måste ansöka om detta.

Det ser lite olika ut beroende på om du använder FBM eller FBA. FBM-säljare sköter all kundtjänst inklusive returhantering. Amazon kräver att säljaren följer vissa parametrar och riktlinjer för detta och om kunden klagar, tex skickar in en så kallad "A to Z claim" så kan säljarkontot få en "prick". Använder man FBA så sköter Amazon returerna och frågor kring detta. Om en köpare däremot skickar ett meddelande till dig som säljare så är du ansvarig för att svara på det inom 24 timmar. Så fort du får ett meddelande så ser du en klocka som räknar nedåt från 24 timmar så du kan se hur mycket tid du har på dig. Har du inget snabbt svar på frågan går det bra att skriva att du ska återkomma. Amazon bedömer inte innehållet i svaret utan att du faktiskt svarat inom rätt tid. Detta gäller 24 timmar/dygn, 365 dagar per år – även på julafton. Många säljare väljer därför att anlita hjälp för att hålla koll på meddelanden så man inte missar några.

Som med all annonsering är syftet att visa upp din produkt för presumtiva köpare som kanske annars inte fått syn på den. Fördelarna med annonseringen på just Amazon är att kunderna är långt ner i "tratten" och väldigt nära köp. På Google befinner sig många för att göra research, medan man är på Amazon för att handla. Därför kan du få en bra konvertering på dina annonser, 2-15 procent är ett vanligt spann. Vilken konvertering din produkt får beror på vilket pris den har, konkurrensen och hur bra du sköter din produktsida och din annonsering. Anledningen till att annonsering på Amazon behövs är framför allt att konkurrensen är stor. När kunden söker efter en produkt kommer ofta hundratals eller tusentals sökresultat upp. Ligger din produkt inte i toppen på sida 1 är det liten chans att kunden ska hitta den. Du kan då istället välja att buda högt på det sökordet för att din annons ska synas i toppen på sida 1. Andra fördelar är att du får viktig data från annonseringen om vilka sökord som konverterar, något du inte får från organiska köp. Annonsering på Amazons mogna marknader kan kosta en hel del och du behöver budgetera för det. Men ju mer du säljer på annonser, desto högre rankar du organiskt, vilket leder till en större andel sålda produkter utan annonskostnad. På Amazon.se är annonseringen fortfarande (i skrivande stund, feb 2022) billig. På vissa sökord betalar du bara några ören för klicken och vi har sett ROAS på 10+ och till och med 30+.

Annonskampanjerna på Amazon delas först upp i tre huvuddelar – Sponsored Products, Sponsored Brands och Sponsored Display. Sponsored Products Detta är den vanligaste formen av annonsering och den de flesta börjar med. Den är öppen för alla med en Professional säljplan. Du kan välja mellan att buda på olika sökord, på specifika produkter eller på hela kategorier av produkter. Du kan sedan se exakt vad kunderna som valt att köpa har sökt på eller vilken produktsida de befunnit sig på och kan sedan optimera annonsering med denna data. Det går inte att göra några kreativa val med denna typ av annonsering utan annonserna skapas automatiskt baserat på din produktsidas huvudbild och titel. Sponsored Brands För att använda denna annonsform behöver du Brand Registry (läs mer på "Hur registrerar jag mitt varumärke?"). Du kan sedan välja mellan tre olika typer av kampanjer. • Video ger dig möjlighet att välja en unik video just för din annons – ett bra sätt att visa upp en produkt som är lite krånglig att förstå värdet i från bara en bild. • Product Collection ger dig möjlighet att skapa en annons med flera av dina produkter för att visa upp varumärkets bredd eller olika variationer. • För Store Spotlight krävs att du har skapat en Amazon store. De som klickar på annonsen hamnar här och kan välja bland alla dina produkter. Sponsored Display Detta är den nyaste typen av annonsering och den som används minst i dagsläget, men den ger också möjligheter som de andra två formerna inte ger. Tex är Display-annonser de enda som kan visas utanför Amazons plattform. Det är också det enda formatet som tillåter "Retargeting". Display-annonser erbjuder många olika val som att annonserna mot vissa målgrupper eller köparbeteenden. De fungerar därför bäst som research om målgrupperna eller om man som säljare redan har stor kunskap om sina köpare. Köpare som klickar på Display-annonser befinner sig ofta högre upp i "tratten" och därför ser vi ofta en lägre konvertering och ROAS på denna typ av annonser. De ska alltså i första hand användas för att hitta nya kunder och skapa "brand awareness", snarare än för köp som är direkt lönsamma.

Vem som helst kan ansöka om att registrera ett säljarkonto hos Amazon. Du kan ansöka både som företag och som individuell säljare. Men även företag som registreras måste ha en kontaktperson på kontot. Den som blir godkänd för Amazon Seller blir en tredjepartssäljare som erbjuder sina varor direkt till slutkund enligt B2C. Vissa företag och varumärken blir inbjudna till Amazons B2B Vendorprogram. Dessa företag säljer sina produkter till Amazon som sedan agerar återförsäljare och säljer vidare till slutkund.

Seller Vem som helst kan ansöka om att bli Seller. Du säljer sedan dina produkter direkt till slutkund och har full kontroll över vilka produkter du ska erbjuda, prissättning och hur mycket du vill skicka in till Amazons lager (om du använder dig av FBA). Vendor Du kan inte bestämma själv att bli Vendor utan Amazon väljer vilka varumärken de bjuder in till sitt Vendor-program. Tackar du ja så kommer Amazon köpa dina produkter i mängder de beslutar om. Du förhandlar fram pris och villkor med Amazon. Amazon säljer sedan till slutkund. Med både Seller och Vendor är du ansvarig för marknadsföringen av dina produkter på Amazon.

Fördelar • Du får en dedikerad Account Manager på Amazon som hjälper dig med registrering, produktsidor och om något blir fel med kontot. • Du får sköta och betala för din egen annonsering på Amazons plattform, men Amazon kan ibland annonsera produkterna utanför Amazon vilket ger marknadsföringsmässiga fördelar. • Det inger förtroende hos köparna att Amazon står som säljare av varorna. • Du säljer fler enheter åt gången, istället för en och en till slutkund köper Amazon en större mängd. Nackdelar • Som säljare har du inte längre full kontroll över prissättningen. • Marginalerna krymper då Amazon tar en större del av kakan. • Du måste kunna uppfylla Amazons krav på leverans. När Amazon gör en beställning av dig måste du kunna skicka rätt antal enheter som ska anlända till Amazons logistikcenter inom ett specifikt antal dagar. Kan du inte det får du antingen tacka nej till beställningen, annars drabbas du av straffavgifter.

Innan du kan börja sälja på Amazon behöver du välja en säljplan. Det finns två val – Individuell och Professionell. De allra flesta säljare väljer den professionella planen som både ger fler fördelar och ett bättre pris så länge man säljer fler än 40 enheter per månad. Professionell säljplan: Denna plan har en fast fast månadsavgift på 410kr oavsett hur många enheter du säljer. (Övriga avgifter tillkommer.) Individuell säljplan: Du betalar 10 kr per såld vara och därför blir denna plan billigare för mindre säljare som bara vill sälja enstaka produkter. (Övriga avgifter tillkommer.) Trots det billigare priset för färre än 40 sålda enheter per månad bör seriösa säljare välja den en Professionella säljplanen. Man kan ha Individuell säljplan om man under flera månaders tid kommer att ha ett aktivt konto, men utan att erbjuda några produkter till försäljning. Men så fort man börjar sälja vinner man på att ha en Professionell säljplan för att få tillgång till alla funktioner det innebär, som tex annonsering. Efter att din registrering är klar och godkänd kan du ändra din säljplan mellan "Professionell" och "Individuell" när som helst.

För att sälja på Amazon betalar alla: • En månadsavgift för din säljplan – olika priser för Individuell och Professionell plan (läs mer under "Hur väljer jag säljplan?") • Kommission på försäljningen. Oftast 15% på säljpriset, men för vissa kategorier och prisnivåer tar Amazon en mindre kommission på 8-10%. Erbjuder du ett sänkt pris, tex under Black Friday, räknar Amazon ut sin kommission på det rabatterade priset. Om du väljer FBA: • En så kallad "pick & pack fee" som beror på din produkts mått och vikt. Detta är en fast avgift per såld enhet, och ändras inte om du justerar säljpriset. • Lagerkostnad: Amazon tar betalt för att lagra dina varor så länge de befinner sig på deras "fulfillment center". Detta beräknas på volymen av dina totala produkter och tas ut som en månadskostnad. Kostnaden per kubikmeter (eller kubikfot) är dyrare i Q4 (oktober-december) än resten av året. Om du väljer FBM: • Du skickar själv dina varor och betalar då vad frakten kostar. Har du kostnader för lager, logistik och returer så betalar du förstås dessa också, men Amazon tar i detta fall inte ut några kostnader för detta.

För att kunna sälja på Amazon behöver du registrera ett konto. Det gör du på sell.amazon.se. Amazon behöver information om ditt företag och den person som ska vara kontaktperson på kontot. Eftersom systemet är anpassat för USA går det inte att verifiera identitet med tex Bank ID utan man måste ladda upp kopior av identitetshandlingar samt vissa dokument som måste uppfylla särskilda krav. Listan på uppgifter Amazon kräver är ganska lång och det är bra att samla ihop allt i förväg, så man inte fastnar halvvägs i registreringen. Vill du sälja i andra länder än Sverige kan du i vissa fall behöva momsregistreringsnummer för dessa länder. När ditt konto är godkänt kan du börja lista dina produkter, och när produktsidorna aktiverats är det dags att börja sälja.

Alla varumärkesägare, eller andra säljare som har fått rättigheter att sälja ett visst varumärke från varumärkesägaren, kan göra en – för Amazon specifik – varumärkesregistrering på Amazon Brand Registry. Att registrera sitt varumärke hos Amazon ger fördelar i form av flera funktioner som andra säljare inte har. Det ger dig också större rättigheter att kontrollera produktsidornas innehåll samt anmäla säljare som gör intrång i varumärket.

Amazon erbjuder Fullfillment by Amazon (FBA) och Fullfilment by Merchant (FBM). Använder du dig av FBA skickar du in dina produkter till Amazon och betalar sedan en fast kostnad per enhet för att Amazon hanterar frakten till slutkund. Kunden kan ibland välja mellan standardleverans eller snabbare leverans och väljer då att betala mer för det senare. Detta påverkar dock inte dig som säljare eftersom Amazon sköter både betalning och logistiken av detta. Väljer du FBM så skickar du dina varor direkt från ditt lager till slutkund. Du kan göra inställningar på Amazons plattform för att förklara hur lång hanteringstid och frakttid du har. Det är viktigt att hålla dessa tider eftersom Amazon "straffar" säljare som inte håller vad de lovar slutkunden. Om man missköter sin hantering och frakt mycket kan man i värsta fall förlora sina rättigheter att sälja på Amazon.

FBA står för "Fullfilment by Amazon". Det innebär att du som säljare skickar in dina produkter till Amazons logistikcenter och att de sedan skickas ut till slutkund av Amazon. Amazon lagrar, plockar, packar och fraktar beställningar till slutkund. De tar dessutom hand om returer samt sköter viss kundservice. För denna service tar Amazon ut en så kallad FBA-avgift, som på engelska ibland kallas "pick & pack fee", för varje såld enhet. Den avgiften bestäms utifrån en produkts vikt och storlek. Du betalar också en lagerhållningskostnad som bestäms utifrån hur mycket plats (volym) alla dina produkter hos Amazon tar. Vilka är fördelarna med FBA? • Du får Prime-märkning vilket ger gratis och snabbare frakt för Primemedlemmar, vilket gör att de ofta väljer att köpa Primevaror framför de som inte erbjuder Prime. • Du behöver inte hitta en egen logistiklösning utan skickar bara in dina lådor till Amazon som sköter resten. • Du riskerar inte negativ seller feedback för att kunderna inte får varan i tid då detta hanteras av Amazon. • Du riskerar heller inte att få ditt konto nedstängt pga att du levererar för sent eller missar någon order. • Är ni flera säljare som säljer samma produkt är det lättare att vinna buy-box för den som använder FBA. Och vilka är nackdelarna? • Du betalar både frakt av dina lådor till Amazon och sedan en fast FBA-avgift för varje såld enhet. Det kan ibland bli dyrare än en egen logistiklösning. • Du måste göra bra uppskattningar av framtida försäljning så att du kan ha rätt mängd i lager hos Amazon. Får du slut i lagret eller har produkter som ligger där utan att sälja, påverkar det ditt säljarbetyg hos Amazon (din IPI score). • Amazon sköter returerna, vilket är praktiskt men de är kända för att vara generösa med returer vilket betyder att FBA-säljare ofta får en högre andel returer än FBM-säljare. • Amazon väljer ibland att lägga tillbaka returnerade produkter på hyllan för att kunna säljas igen. Ibland gör de inte rätt bedömning av om en produkt använts eller inte och nästa kund kan få en produkt som inte känns ny.

FBM står för "Fullfilment by Merchant" och betyder att du skickar dina varor själv till slutkund. Du ansvarar då också för returerna och all kundtjänst. Vilka fördelar finns med FBM? Har du redan ett lager lokalt på den marknad du vill sälja är FBM ofta lite billigare eftersom du redan betalar för logistik och har prisvärda fraktalternativ. Om en kund beställer mer än en vara blir din frakt billigare, med FBA tar Amazon ut en specifik summa för varje såld enhet oavsett om kunden köper 1 eller 5. Om du gissar fel på hur mycket du kommer sälja på Amazon riskerar du inte att skicka in för få enheter och få slut i lagret, eller för många enheter som kanske blir liggande. Du har en större frihet vad gäller paketering och ändringar i sortimentet. Du har större kontroll över vilka returer du accepterar. Du riskerar inte att Amazon säljer returerna av dina produkter som i vissa fall har använts av den första köparen, med en missnöjd slutkund som resultat. Du kan komma igång snabbare då du inte behöver skicka varorna till Amazons logistikcenter och vid viktiga säljdagar som Black Friday riskerar du inte att ha tomt i lagret för att Amazon inte hinner checka in dina varor i tid. Nackdelar Du missar konkurrensfördelen med FBA som ger Prime-märkning och kan förlora marknadsandelar till säljare som erbjuder Prime. Detta spelar i dagsläget mindre roll i Sverige, men i USA och andra större marknader är en stor del av kunderna medlemmar i Prime och vill helst köpa produkter med denna märkning. Det är svårt att tävla med Amazons snabba leveranstider. Har du ingen logistiklösning sedan tidigare innebär det ofta större kostnader. Du ansvarar själv för paketering och frakt av dina produkter samt returer och måste sköta detta felfritt, annars kan Amazon stänga ner ditt konto.

Ja, det går att välja olika logistiklösningar för olika produkter. Det går faktiskt också att köra både FBM och FBA för samma produkt. I det senare fallet skapar du bara två erbjudanden för samma vara och väljer FBA för det ena och FBM för det andra erbjudandet. Skicka sedan in produkter till Amazon för FBA-erbjudandet. Köper någon på FBM-erbjudandet så skickar du varorna själv. De flesta säljare väljer det ena eller det andra. Anledningen till att erbjuda både och är framför allt om man har svårt att alltid ha produkter i lager till sitt FBA-erbjudande. Då kan det vara bra att vid dessa tillfällen kunna sälja från sitt FBM-erbjudande.

Ja, Amazons lager och logistikcenter på 15000 kvadratmeter ligger en bit utanför Eskilstuna, nära Eskilstuna flygplats. Det har beteckningen XAR1 – tidigare XSE1.

Om du har registrerat ett säljarkonto på Amazon i Sverige så är det lätt att öppna upp kontot för försäljning i övriga Europa också eftersom alla de länderna ligger under samma konsol. För Nordamerika, Asien och Australien krävs registrering av ett nytt konto, som sedan kan kopplas ihop med det svenska. När du väl har ett aktivt säljarkonto på marknaden där du vill sälja kan du precis som i Sverige börja lista dina produkter. I vissa lägen kan du välja att använda den produktsida du redan har och skapa en slags kopia i den nya marknaden. Det blir dock oftast bättre om du listar produkten på nytt så att du får korrekt översatta titlar och copy istället för Amazons automatöversättningar. Använder du dig av samma ASIN (Amazons egna produktkod) så följer ofta recensioner och viss produktdata med. Använder du samma ASIN och SKU inom Europa så kan produkterna du skickar in till Amazon FBA i Sverige säljas till kunder i övriga EU. Detta under Amazons program European Fulfillment Network (EFN). Vill du skicka dina produkter enligt FBA till Amazon i andra europeiska länder så behöver du vara momsregistrerad och deklarera moms där. Behåller du lagret i Sverige undviker du detta men får istället betala högre FBA-avgifter och kunderna får inte lika snabb leverans. Vill du tex sälja i USA kan du välja att skicka dina produkter direkt till Amazons Fulfillment Center men många väljer också att samarbeta med ett tredjepartslager (3PL) och skickar en större mängd produkter dit för att sedan skicka enstaka lådor till Amazon. Det går förstås att köra FBM direkt från Sverige till USA också men de höga fraktkostnaderna och den långa leveranstider gör att detta bara är möjligt för dyrare produkter, och även då är det inget vi rekommenderar.